Онбординг вашего сообщества

В первой серии статей поговорим об онбординге и адаптации новичков. Я поделил материал на несколько частей, поскольку это довольно обширная тема.

В этой части разберем, кто участвует в онбординге, что важно для разных групп и должно учитываться при планировании процесса для вовлечения новых участников.

Одну из ключевых ролей в создании позитивной и продуктивной атмосферы на проекте играет процесс онбординга — погружения и адаптации новых участников в жизнь сообщества. Чтобы создать удобный и эффективный процесс адаптации — надо понимать ключевые принципы планирования, какие группы участников в рамках сообщества в нем задействованы и какие особенности есть у каждой группы.

В своей практике я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда люди, ответственные за развитие комьюнити-проектов, впадают в крайности при планировании вовлечения участников.

Они либо не думают о планировании вообще, полагаются на удачу и ситуативные действия. Либо, в погоне за идеалом, создают слишком сложные сценарии и системы, которые требуют серьезных усилий и вложений ресурсов всех заинтересованных сторон. И, в конечном итоге, такие конструкции не работают так, как должны. Оба эти варианта негативно сказываются и на проекте в целом, и на участниках сообществ, в частности.

В случае с онбордингом это особенно опасно. При развитии сообщества вы заинтересованы в том, чтобы к вам присоединялись новые участники. И делали это легко и просто. Если, конечно, вы не строите маленькое эксклюзивное закрытое сообщество, доступ в которое сознательно затруднен.

Когда у вас нет устоявшегося сценария, вам приходится каждый раз работать с чистого листа. А, значит, — тратить лишнее время и силы. Кроме того, результаты процесса становятся плохо предсказуемы:

• Понял ли участник, что его ждет в сообществе?
  
• Смог ли он адекватно рассказать о себе так, чтобы это было релевантно теме сообщества и интересно другим участникам?
  
• Сможет ли новичок построить отношения с другими участниками и как быстро?
  

Эти и другие вопросы вы вынуждены задавать себе постоянно. При этом, поскольку онбординг — это регулярная активность почти в любом сообществе, вы все время будете находиться в напряжении.

Если ваш сценарий слишком сложный — новички могут испытывать неуверенность, страх и другие негативные эмоции. Столкнувшись с чрезмерно перегруженной процедурой входа они могут сразу покинуть сообщество. Или начнут настороженно ждать, что будет дальше, если все уже так сложно, и думать, готовы ли они тратить столько ресурсов на взаимодействие.

Для вас, как комьюнити-менеджера, сложная процедура тоже будет неудобной. Особенно если сообщество активно растет, новичков приходит много, и вы вынуждены постоянно думать, на каком этапе адаптации находится тот или иной участник.

Поэтому давайте сразу договоримся о двух вещах.
Во-первых, что-то планировать вам придется. Лучше иметь какой-то сценарий, чем не иметь никакого. Во-вторых, ваш сценарий адаптации не обязан быть идеальным. Проще доработать его позже, опираясь на реальный опыт работы с людьми, чем пытаться предусмотреть все заранее.

На этапе планирования онбординга вам важно определить несколько базовых вещей:

• Кто взаимодействует друг с другом в рамках этой активности.
  
• Что в результате этого взаимодействия должны узнать, понять и почувствовать все участники друг про друга. Какие эмоции они должны испытывать, какой опыт приобрести, что для них наиболее важно.
  
• Как они должны получать и обрабатывать информацию в процессе онбординга, какие ограничения вы должны предусмотреть, какие каналы используются.
  
  

Разобравшись с этими тремя вопросами, вы можете переходить к планированию конкретных шагов.

На первый взгляд очевидно, что наиболее активную роль в онбординге играют новые участники сообщества. Нет новичков — нет и онбординга. В реальности же набор заинтересованных сторон в этом процессе сложнее.

От проекта к проекту набор разных групп и индивидуальных участников может отличаться. Как и степень их включенности в этот процесс. Но если мы сделаем общий список заинтересованных сторон, то в него могут входить два типа участников: групповые и индивидуальные.

Те, кто только присоединился к сообществу — выполнил минимальные требования или действия, которые позволяют отличить участника от всех остальных людей. Если путь участника вашего сообщества начинается раньше, чем он выполнит такое действие или требование (а это поможет вам в планировании), можно выделить дополнительную подгруппу «перспективных участников». То есть, тех, кто только собирается выполнить «входное» действие или условие.

Те, кто уже достаточно давно находится в сообществе, чтобы не считаться новичком. Желательно, чтобы у вас были понятные критерии соответствия, которые позволяют отделить новичков от опытных.

Наиболее активные участники сообщества и/или те, кто состоят в нем дольше других. Участники, обладающие весомым влиянием на других людей и сообщество в целом.

Группа участников, которая принимает ключевые решения, влияющие на сообщество и участников, управляет людьми и активностями. Внутри этой группы при необходимости можно выделить несколько подгрупп по разным критериям.

Например, вы можете выделить формальных лидеров, которые обладают полномочиями в силу правил и процедур и неформальных лидеров, которые обладают авторитетом среди участников.

Вы также можете поделить всех лидеров на подгруппы по масштабу их влияния. Например, лидеры сообщества в целом, лидеры отдельных фракций или групп, руководители конкретных направлений.

Участники, которые в той или иной степени занимаются управлением процессами в сообществе. Это могут быть комьюнити-менеджеры, авторы контента, люди отвечающие за разработку и реализацию активностей для участников и т. д.

Совокупность всех участников тоже можно считать групповым участником в процессе адаптации новичков, поскольку у этой группы могут быть специфические потребности, отличающие ее от остальных.

Это отдельные представители каждой из перечисленных выше групп или индивидуальные участники со специфическими потребностями. Здесь отдельно стоит выделить комьюнити-менеджера, как специфическую роль. Почему это важно — поговорим чуть дальше.

В итоге, мы можем представить участников и их отношения в виде схемы.

Важно понимать, что в реальности отношения между участниками сложнее и группы могут пересекаться больше, чем на приведенной схеме. Сообщества — это живые люди, а не совокупности искусственно выделенных групп.

Один и тот же участник может быть одновременно неформальным лидером всего сообщества, руководителем конкретного направления, лидером подгруппы. То есть, входить в три или четыре разных кластера участников. Но для простоты представления я их отделил друг от друга.

Напомню, что при разработке онбординга нам важно не усложнять его сверх необходимого. Когда вы анализируете, какие группы или индивидуальные участники могут принимать участие в онбординге новичков в вашем проекте — берите только те группы или участников, у которых реально есть специфические потребности и желания.

Не пытайтесь угадать их самостоятельно — проведите исследование, опрос, поговорите с людьми, поймите, чего они ждут друг от друга и от вас в рамках онбординга.

У каждой из групп участников, которые вы выделите, могут быть свои потребности, желания, эмоции и цели. Я не буду здесь описывать все возможные варианты, а покажу только упрощенную схему, которая даст отправную точку для самостоятельного анализа в вашем сообществе.

По сути, это информационные потоки — они обмениваются специфической информацией, которая должна удовлетворить эмоциональные и рациональные запросы участников обмена.

Понятно, что разные группы внутри сообщества тоже могут обмениваться друг с другом специфической информацией касательно новичков. Когда вы будете анализировать свои проекты — эти связи тоже желательно выявить.

У комьюнити-менеджера в этом процессе есть своя специфическая роль. Он должен быть контролером и передатчиком информационных потоков между участниками. Менеджер отвечает за то, чтобы нужная информациях доходила до нужного адресата в полном объеме, без искажений, просто, удобно и в нужное время. В некоторых случаях он может и сам формировать дополнительные связи и потоки информации.

С эмоциональной точки зрения новые участники любого сообщества могут испытывать спектр чувств, как позитивных, так и негативных. Они могут ощущать любопытство и волнение, поскольку вступают на новую для себя территорию. В то же время они могут испытывать страх, смущение, недоверие.

Хотя люди — существа социальные, но создание новых связей и перспектива регулярного общения — это стрессовая ситуация, особенно если речь идет о незнакомой группе, которая уже сформировалась без нашего участия,. У людей существует несколько устойчивых стратегий психологической реакции на стресс. Разные исследователи выделяют от 3 и более стратегий, из которых самый известный концепт — триада «бей, беги, замри».

Что это значит с точки зрения ситуации входа в сообщество для новичков и реакции на это действие со стороны уже существующих участников?

Например, при входе в чат сообщества, новичок может попытаться выделиться, застолбить себе место в новой структуре при помощи агрессии. Бросить вызов существующим правилам и авторитетам. Часто это происходит в довольно агрессивной манере. Вот вам стратегия «бей».

Другой участник после входа может не найти возможности в моменте вклиниться в текущую коммуникацию, не понять, как все устроено, испугаться потока сообщений и т. д. Как следствие, он может практически сразу выйти. Это стратегия «беги».

Наконец, один из самых распространенных вариантов — это вход в сообщество, возможно даже представление себя, после чего человек «уходит на дно», замолкает, отключает уведомления. Вроде формально он в сообществе, но в реальности никак не вовлечен. Это стратегия «замри».

Понятно, что с каждой из этих стратегий можно работать. Как именно — мы поговорим во второй части этого материала. Но в общем смысле нам нужно помнить, что новичкам очень важно с первых шагов в сообществе почувствовать, что они в безопасности, что их понимают, ощутить чувство принадлежности.

С рациональной точки зрения новичкам важно разобраться, как устроено сообщество, какие в нем есть группы, как строится иерархия и управление, какие активности в нем проводятся, какие правила существуют, какие права и обязанности они должны принять, к кому они могут обращаться с разными запросами.

У новичков есть сильный запрос на действия. Вы должны дать им возможность быстро принять участие в одной или нескольких простых активностях, которые позволят им построить связи с другими участниками сообщества, наработать доверие и почувствовать, чем живет сообщество, какую пользу они могут принести и получить.

Подумайте, какие простые действия могут сделать люди, чтобы получить и принести пользу сообществу и начать накопление позитивного опыта в рамках группы. Мотивация новых участников к действию сразу после входа в сообщество обычно высока. Они взволнованы! Они стали частью чего-то — дайте им возможность что-то сделать.

Если они совершат первое действие — то с большей вероятностью совершат и следующее, и так далее, и так далее. Когда участники чувствуют в себе силы действовать, они становятся более заинтересованными в вашем сообществе. А когда люди больше заинтересованы в сообществе — оно становится лучше!

Надо понимать, что у всех людей есть определенные ожидания по поводу сообщества, которые формируются, когда они соприкасаются с ним. Даже в момент, когда они только узнали о его существовании, но еще не вступили. Эти ожидания могут зависеть от целей, с которыми люди приходят к вам.

Участники присоединяются к вашему сообществу, чтобы достичь определенной цели или пережить определенную трансформацию, и у них есть эмоциональная связь с этой целью, поэтому важно помнить об этом при разработке онбординга от момента, когда они регистрируются, до момента, когда они уже уверенно ощущают себя в коммуникации с другими людьми.

Цели могут быть разными даже у участников одного сообщества. Например, одни хотят получать полезную информацию, другие больше склонны делиться своим опытом, третьи приходят за атмосферой и т. д., Поэтому и конкретные тактики, инструменты и решения, которые вы используете в онбординге, могут отличаться. Об этом мы поговорим подробнее в следующих материалах.

В зависимости от типа сообщества, его возраста, размера и ряда других факторов, «Ядро» и опытные участники могут быть как одной и той же группой, так и разными. Для простоты мы их объединим, поскольку в общем случае их потребности не будут радикально отличаться.

Опытные участники могут испытывать энтузиазм от того, что сообщество растет и развивается. Когда мы состоим в группе, которая собралась вокруг общих ценностей, целей и действий, нам важно, чтобы вокруг нас было больше таких же увлеченных людей. А если мы становимся активными участниками сообщества, то чувствуем, что в росте сообщества есть и наша заслуга. Мы так активно работали и распространяли информацию о сообществе, что пришли новые люди. Ощущение вклада может быть важным запросом.

С другой стороны, опытные участники могут воспринимать новичков как потенциальную угрозу текущему порядку вещей. Особенно если видят большую волну новых участников. Любое сообщество, если в нем, конечно, не происходит большого конфликта между участниками, в каждый момент времени находится в определенном балансе. Есть устоявшиеся сценарии взаимодействия, роли, поток активностей и т. д.

Массовый приход новичков может потенциально привести к рассогласованию этой системы, которую опытные участники на уровне эмоций воспринимают как очень ценную, «свою». Ведь они много работали над тем, чтобы ее создать и поддерживать. Даже один гиперактивный новичок может восприниматься как угроза, возможно неосознанно. А вдруг он окажется троллем и джокером и будет подрывать авторитет старичков? А если таких много? Они могут устроить «набег», и либо на короткое время превратить сообщество в токсичное, либо вообще кардинально изменить его практики.

С рациональной точки зрения основная групповая цель опытных участников практически любого комьюнити-проекта — сохранение вектора устойчивого развития сообщества. Им важно понимать, какую пользу и ценность сообществу может принести новый участник. Простое увеличение числа участников — это хорошо, поскольку само по себе может демонстрировать рост влияния сообщества. Но в идеале, они должны быть активны как внутри сообщества, так и вне его. Участвовать в существующих активностях и общении, предлагать новые форматы, распространять информацию о нем и привлекать новых перспективных людей.

На личном уровне каждый опытный участник также испытывает определенные рациональные потребности. И новички могут их закрывать, как и любой другой участник сообщества.

Последняя важная категория потребностей которые стоит учитывать, когда вы хотите создать удобный процесс онбординга, — это потребности лидеров и комьюнити-менеджеров. Хотя во многих сообществах роль лидера и менеджера бывает объединена в одном человеке или группе людей, но с точки зрения потребностей — они отличаются.

Те, кто занимают лидерскую роль, помогают сообществам двигаться в будущее. Они отвечают за стратегию, смыслы, продвижение сообщества во внешнем мире, евангелизм, поиск партнеров и спонсоров.

Менеджеры помогают сообществу комфортно существовать в настоящем. Их зона ответственности — связи участников внутри сообщества, создание и поддержание позитивной атмосферы, активация участников, вовлечение, помощь в реализации потенциала участников. Исходя из этого и формируются их запросы к новичкам, решить которые, хотя бы частично, должен качественный онбординг.

Лидеры хотят, чтобы новички были заинтересованы в сообществе, возможно эмоционально заряжены, и могли это показать с первых шагов в проекте. Им важно развитие сообщества с помощью ресурсов новоприбывших.

Менеджеры хотят, чтобы новые участники чувствовали себя комфортно, были заинтересованы в активном участии, создании связей с другими участниками, не вносили негатив в сообщество и работали на поддержание позитивной атмосферы.

Лидерам важно понимать, могут ли новички помочь им в распространении информации о сообществе, привлечении новых участников, увеличении влияния сообщества и как именно. Возможно, у них есть уникальные ресурсы, которые помогут сообществу продвигаться в развитии. В том числе, социальные, в виде связей с потенциальными спонсорами, партнерами, медиа, другими сообществами.

Комьюнити-менеджерам важно быстро погрузить новичков в контекст жизни сообщества, начать удовлетворять их запросы и сделать так, чтобы участники могли быстро начать получать пользу и позитивные подкрепления от опыта взаимодействия с другими людьми.

Важно определить минимум личной информации, который нужно знать о новичках при онбординге, чтобы мы могли помочь им создавать новые связи внутри сообщества. И понять, какую информацию мы в идеале можем получить от них позднее, когда они уже освоятся в новом пространстве.

Кроме того, вам важно понять минимум информации, который вы должны выдать новичку о сообществе, чтобы он мог начать в нем продуктивно взаимодействовать и как эту информацию стоит им подавать. Просто прочитать правила? Задать уточняющие вопросы? Подключить их к какой-то простой активности, чтобы они могли проверить свои силы? Составьте список вопросов и постарайтесь найти на них ответы.

При этом, стоит сократить количество разных действий, которые надо проделывать с новыми участниками при погружении в сообщество, алгоритмизировать эти действия и частично автоматизировать. В то же время важно сохранять личный контакт, чтобы иметь возможность узнать от участников больше полезной информации и решать их запросы.

Выберите несколько ключевых участников из каждой важной для вас группы существующих участников и поговорите с ними, чтобы зафиксировать их пожелания о том, что им важно знать и понимать о новых участниках.

Посмотрите на текущие практики и коммуникацию в сообществе:

• Какие вопросы возникают у новичков уже после завершения формального онбординга?
  
• Что они уточняют у опытных участниках?
  
• Задают ли они вопросы о правилах, ценностях сообщества? О том как организованы активности?
  
• Что другие участники говорят о новичках и как к ним относятся?
  
  

Этот анализ может помочь вам скорректировать текущие алгоритмы приема участников, сделать его более простым и удобным.