Путь участника сообщества

Но есть инструменты, которые помогают структурировать и направлять действия людей, от момента, когда они узнают о нашем сообществе до момента, когда они занимают в нем лидерские позиции. Один из таких инструментов — Кривая приверженности.

«Кривая приверженности» — инструмент, который создали специалисты по управлению изменениями в организациях Дэрил Коннор и Роберт Паттерсон в 80-х годах прошлого века. Он базируется на модели Элизабет Кюблер-Росс «Пять стадий принятия».

За десятилетия, которые прошли с момента, когда Кюблер-Росс представила свою модель, стало очевидно, что люди склонны к подобному поведению в любой серьезной стрессовой ситуации, которая связана с изменением привычного порядка вещей. В том числе, это касается рабочих процессов в организациях и сообществах. Поэтому специалисты по организационным изменениям адаптировали эту теорию для бизнес контекста.

Среди компаний, которые используют «Кривую приверженности» во время организационных изменений и внедрения новых технологий — Oracle, Airbnb, Deloitte и десятки других.

Несколько лет назад «Кривую приверженности» адаптировали для работы с вовлечением участников сообществ. Авторами этой адаптации стали Керри Мелисса Джонс — основатель и руководитель консалтинговой компании «Gather community», Дуглас Адкин и несколько других консультантов и специалистов по комьюнити-менеджменту.

С этого момента «Кривую приверженности» применяют десятки сообществ в бизнесе и некоммерческой сфере — в их числе ADP, Discovery Channel, Facebook, Salesforce и другие.

Если в сообществе необходимо внедрить изменения, «Кривая приверженности» поможет:

• отслеживать текущее состояние инициатив,
  
• анализировать эмоциональный фон сообщества,
  
• планировать шаги по продвижению изменений,
  
• дополнять контент и активности сообщества элементами, которые работают на продвижение инициатив по изменениям.

Работа с этой моделью и данными, полученными благодаря ей, может быть полезна также UX-дизайнерам, менеджерам по продукту и всем, кто так или иначе занимается созданием значимых, масштабируемых сообществ, платформ и проектов, построенных вокруг взаимодействия людей.

Кривая приверженности для сообществ — это график, где отмечены действия, которые мы просим совершить наших участников в течение их жизни в сообществе.

В базовом варианте на Кривой отмечается четыре этапа, которые участник проходит в сообществе: открытие, адаптация, вовлечение, лидерство.

Этап открытия — потенциальный участник узнает о существовании нашего сообщества. Здесь можно использовать любой удобный для вас набор маркетинговых инструментов.

Этап адаптации — потенциальный участник принимает решение присоединиться к сообществу и знакомится с тем, как в нем все устроено.

Этап вовлечения — участник постепенно принимает все более активное участие в жизни сообщества: создает и комментирует контент, ходит на встречи и т. д.

Этап лидерства — участник берет на себя ответственность и сам начинает управлять сообществом, его частью или каким-то направлением работы, привлекает и вовлекает других участников.

Как создатели и хранители сообществ мы должны «вести» участников через эти этапы, постепенно повышая сложность наших запросов к ним. С каждым следующим этапом приверженность участников нашему сообществу должна увеличиваться.

В Кривой приверженности вашего сообщества может быть больше этапов и называться они могут иначе. Это зависит от того, как вы видите взаимодействие с участниками. Но желательно, чтобы в результате вы получили не меньше четырех этапов. Такой подход позволяет создать устойчивый и масштабируемый комьюнити-проект.

Важно понимать не только, чего мы хотим от участников, но и что они хотят получить от нас, особенно на эмоциональном уровне. Для этого можно использовать карту эмпатии участника, наложенную на Кривую приверженности.

Наша цель — установить, что могут чувствовать участники сообщества в процессе взаимодействия с ним и друг с другом, и привести в соответствие с этими чувствами наши запросы и совместный опыт сообщества. Так мы поймем, какие запросы имеют значение для участников, какие могут вызывать у них позитивные эмоции, а какие ведут к раздражению, подавленности, смущению и т. д.

На примере показано общее представление о том, как выглядит линейный путь участников сообщества и некоторые эмоции, которые они могут испытывать на разных стадиях.

В вашем проекте этот путь не обязательно будет линейным, а эмоции могут отличаться — это покажут опросы и исследования. Поэтому вы можете создать собственные карты эмпатии для разных групп участников. Или — одну для текущего состояния сообщества, и одну — для желаемого состояния в будущем. Это даст вам понимание, что делать, чтобы усиливать положительные эмоции людей и смягчать отрицательные.

Попробуем создать Кривую приверженности для вашего проекта. Для этого вы можете использовать наши инструменты или взять лист бумаги и выписать запросы к участникам по порядку в удобном формате. Мы рекомендуем следовать следующему алгоритму.

Создайте список всех запросов к вашим участникам, которые вы делаете или хотите сделать. Не стоит сразу пытаться их делить по этапам — выпишите все, что считаете важным. Например:

• Заполнить анкету участника,
  
• Подписаться на рассылку,
  
• Принять участие в обсуждении на форуме,
  
• Начать свою тему обсуждения на форуме,
  
• Принять приглашение на мероприятие,
  
• Создать свое мероприятие,
  
• Ответить на личное сообщение и т.д.
  

В готовом списке можно ранжировать все запросы, например, по шкале от 1 до 10 по степени сложности для участников. Например:

• «подписаться на рассылку» — первый уровень сложности,
  
• «заполнить профиль» — второй,
  
• «создать обсуждение» — шестой,
  
• «провести собственное мероприятие» — десятый уровень.
  

Понятно, что оценка будет субъективной. Чтобы получить более объективные данные, можно опросить имеющихся или потенциальных участников и узнать, что им делать проще, а что сложнее.

Далее можно распределить запросы на Кривой приверженности по возрастанию сложности. На этом этапе вы можете обнаружить, что ваши запросы не соответствуют принципу повышения сложности, у вас слишком много простых или сложных запросов, нарушена логика между запросами, которые идут по порядку — например, после запроса второго уровня сразу идет седьмой или девятый.

Вы можете самостоятельно проработать возможные решения задач, которые возникли на предыдущем этапе, устроить мозговой штурм с лидерами сообщества или обратиться ко всем участникам и попросить совета. Можно сделать и то, и другое и третье — все зависит от вашего проекта и стиля принятия решений.

Готовый список активностей для каждого этапа вовлечения нужно проверить и понять, не осталось ли где-то очевидных «провалов» по вовлечению. Для этого можно посмотреть, как меняется уровень усилий, которые требуются на каждом последующем действии от участника, и степень открытости и доверия для каждого действия.

Мы помним, что один из самых важных показателей в сообществе — доверие между участниками. Доверие имеет два ключевых компонента, связанных с вовлеченностью:

1. Чтобы кто-то предпринял действие, он должен верить, что сообщество стоит его усилий. Нельзя требовать от новичка потратить несколько часов на написание огромного отчета или посещения совета сообщества — у него пока нет оснований думать, что он получит за это адекватную благодарность.
   
2. Укрепление доверия требует уязвимости и способности делиться и совместно использовать ресурсы. Исследования в области психологии показывают, что люди редко раскрывают интимные детали своей жизни до того, как с ними делятся подобными деталями другие члены сообщества. Следовательно, мы не можем требовать от участников полностью раскрываться перед нами.
   

Проанализировав готовый список, вы дополняете Кривую приверженности и получаете новый вариант.

Ваша Кривая приверженности сообщества не должна «повисать в воздухе». Это рабочий инструмент, который должен направлять вас, например, при разработке контентной стратегии и активностей.

Контентная стратегия сообщества должна отражать все способы, которыми люди должны и могут проявить активность, чтобы построить сильное сообщество. Для каждого запроса потребуется определенная форма контента, созданного вокруг него:

• уведомление по электронной почте,
  
• push-уведомление,
  
• еженедельный дайджест,
  
• видео,
  
• онлайн-событие.
  

Программирование активностей означает, что каждая активность, которую вы разрабатываете, может иметь свою собственную кривую приверженности и путь участника. Например, если вы разрабатываете программу еженедельных митапов, вы должны понимать:

• как вы поможете их участникам пройти все этапы вовлечения в рамках одного мероприятия;
  
• как будет выглядеть вовлечение для нескольких мероприятий.
  

В этой статье я описал краткий алгоритм создания Кривой приверженности. Более подробное описание этапов с примерами и иллюстрациями есть в моей методичке «Инструменты комьюнити-менеджера. Кривая приверженности», которую можно бесплатно скачать по ссылке ниже.
Надеюсь, эта статья поможет вам в работе с вашим проектом, а участники вашего сообщества смогут ему еще больше пользы.