ЧУВСТВО СООБЩЕСТВА
Как оценить и спрогнозировать качество отношений и взаимодействия участников
Часть 1.
Концепция и модели «Чувства сообщества»
В этой статье я расскажу о моделях, которые объясняют, как у участников разных сообществ возникает чувство общности взглядов, целей и интересов, и развивается доверие, желание общаться и что-то делать вместе на благо группы.
Это поможет разобраться, как связаны разные элементы сообществ, и как это влияет на качество опыта, который получают участники. И понять, а что вообще мы можем измерять, когда речь заходит о качественном анализе сообществ. А в следующей части разберем практические инструменты, которые помогают комьюнити-специалисту провести исследование качественных показателей в своем сообществе и грамотно интерпретировать результаты.
Что и как можно измерить
Одна из важных задач в работе организаторов и менеджеров любых сообществ — отслеживание показателей успешности сообщества. С количественными показателями обычно не возникает проблем — вы без особых усилий можете узнать, сколько человек состоит в сообществе, сколько оплачивает взносы или жертвует на разные активности, если в сообществе есть такая возможность, сколько участвует во встречах и общается на коммуникационных площадках и т. д. А если у вас нет этих данных, я рекомендую оперативно настроить аналитику и не работать вслепую.
Совсем другое дело — качественные показатели успешности и их анализ.
Совсем другое дело — качественные показатели успешности и их анализ.
Для успеха сообщества его лидерам и менеджерам важно четко понимать, почему участники сообщества хотят быть его частью, почему им важно общаться именно с этими людьми, что их мотивирует, что они получают благодаря сообществу с точки зрения эмоций.
Как минимум, это позволяет лидерам создавать более популярные активности и эффективнее удерживать участников в сообществе.
Когда и как собирать информацию?
В первые 2−3 месяца жизни сообщества у участников еще нет достаточного опыта взаимодействия, чтобы они могли его оценить. Но если ваше сообщество существует больше полугода и активно развивается — пора замерить качественные показатели.
Когда и как собирать информацию?
В первые 2−3 месяца жизни сообщества у участников еще нет достаточного опыта взаимодействия, чтобы они могли его оценить. Но если ваше сообщество существует больше полугода и активно развивается — пора замерить качественные показатели.
Интервью
Самый простой способ — задать участникам вопросы, чтобы понять, как они оценивают свой опыт в проекте. Но здесь есть несколько важных ограничений:
1
Вопросы не могут быть любыми — вам надо четко понимать, что вы хотите узнать и измерить. А их формулировки должны быть одинаковыми во всех интервью — даже небольшие изменения могут привести к тому, что ответы участников будет сложно сравнивать.
2
Участники часто не могут точно объяснить, что заставляет их чувствовать причастность к сообществу, даже если вы задаете им наводящие вопросы.
3
Проводить интервью с каждым участником возможно, пока их число не превышает пары десятков человек. А если их больше и сообщество при этом активно растет? Вы потратите много времени и сил и все равно не получите качественных данных, которые помогут принять обоснованные решения о том, что вы можете и не можете делать с проектом в будущем. Конечно, можно сделать выборку, но и в этом случае понадобится довольно много разговоров.
Опрос
К счастью, чтобы понять чувства большинства участников, не обязательно общаться с каждым человеком лично — достаточно провести опрос.
В этом случае важно грамотно составить список вопросов, чтобы получить достоверные данные. Здесь на выручку комьюнити-специалистам приходят исследования разных сообществ и построенные на их основе модели и практические инструменты анализа.
В этом случае важно грамотно составить список вопросов, чтобы получить достоверные данные. Здесь на выручку комьюнити-специалистам приходят исследования разных сообществ и построенные на их основе модели и практические инструменты анализа.
Модель «чувства сообщества» Чависа и Макмиллана.
Первыми исследователями чувства общности участников различных групп и сообществ стали американские исследователи Дэвид Чавис и Дэвид Макмиллан. Все остальные эксперты либо основывались на их модели, либо спорили с ней, либо ее дополняли. Поэтому начнем обзор именно с их модели «Чувство сообщества».
Термин «психологическое чувство сообщества» предложил в 1974 году психолог Сеймур Сарасон. Но именно работа Чависа и Макмиллана «Чувство сообщества: определение и теория», опубликованная в 1986 году, дала мощный толчок к дальнейшему изучению этого вопроса.
Сами они так определяли «чувство сообщества»:
Термин «психологическое чувство сообщества» предложил в 1974 году психолог Сеймур Сарасон. Но именно работа Чависа и Макмиллана «Чувство сообщества: определение и теория», опубликованная в 1986 году, дала мощный толчок к дальнейшему изучению этого вопроса.
Сами они так определяли «чувство сообщества»:
«Чувство сообщества — это ощущение принадлежности к группе, важности участников друг для друга и группы в целом, уверенность в том, что их потребности будут удовлетворены в обмен на их обязательства перед группой и стремление быть вместе».
4 элемента «чувства сообщества»
Авторы предположили, что «чувство сообщества» состоит из четырех связанных друг с другом элементов.
Участие в сообществе
Авторы выделяют пять атрибутов участия, которые работают как замкнутая система с самоподкреплением. Проще говоря, все эти элементы влияют и зависят друг от друга.
«Понимание общих систем символов является необходимым условием для понимания сообщества. — Символ для социального мира то же, что клетка для биотического мира и атом для физического мира… Символ — это начало социального мира, каким мы его знаем».
- Границы — это язык, одежда и ритуал, которые позволяют определить, кто принадлежит к сообществу, а кто нет. В группах, границы которых менее очевидны, к девиантам и аутсайдерам можно относиться с меньшим уважением, и даже осуждать или наказывать. Авторы признают, что «границы» — наиболее проблемная черта определения «участия», и их изучением занимались мало;
- Эмоциональная безопасность — готовность показать, что вы чувствуете другим участникам, эмоционально раскрыться;
- Чувство принадлежности и идентификации — ожидание или вера в то, что я смогу вписаться в сообщество и меня примут;
- Личные инвестиции;
- Общая система символов.
«Понимание общих систем символов является необходимым условием для понимания сообщества. — Символ для социального мира то же, что клетка для биотического мира и атом для физического мира… Символ — это начало социального мира, каким мы его знаем».
Влияние
Влияние в сообществе распространяется в две стороны. С одной стороны участники группы должны чувствовать себя вправе и обладать возможностями влиять на то, что делает группа (иначе у них снижается мотивация участвовать в жизни сообщества), с другой стороны, сплоченность группы зависит от того, что группа имеет некоторое влияние на своих участников.
Удовлетворение потребностей
Авторы употребляют термин «потребности» так, как его используют психологи — подразумевая нечто большее, чем выживание и другие базовые потребности. Сюда входит и то, что желаемо и ценится.
Члены групп получают награду за свое участие — например, статус участника, или выгоды, которые можно получить от компетенции других членов. «Общие ценности» участников сообщества становятся направляющими — они определяют, какие «потребности», помимо выживания, будут удовлетворяться в этом сообществе.
Члены групп получают награду за свое участие — например, статус участника, или выгоды, которые можно получить от компетенции других членов. «Общие ценности» участников сообщества становятся направляющими — они определяют, какие «потребности», помимо выживания, будут удовлетворяться в этом сообществе.
Общая эмоциональная связь
По мнению Макмиллана и Чависа — это определяющий элемент для истинного сообщества. Авторы указывают семь особенностей общей эмоциональной связи.
- Гипотеза контакта — большая степень личного взаимодействия увеличивает вероятность того, что люди станут ближе друг другу;
- Качество взаимодействия;
- Завершенность событий — неоднозначное взаимодействие и нерешенные задачи препятствуют сплоченности группы;
- Гипотеза общего важного события — повышенная значимость общего события — например, кризиса, укрепляет групповые связи;
- Инвестиции — сообщество становится более важным для того, кто отдал ему больше времени и энергии;
- Влияние поощрения и унижения на членов сообщества — тот, кто был вознагражден перед сообществом, чувствует себя в нем более привлекательным, и наоборот, унижение заставляет ощутить себя отверженным;
- Духовная связь — авторы признают, что это качество трудно описать, но утверждают, что оно «присутствует в той или иной степени во всех сообществах».
Динамика составляющих элемента «Общая эмоциональная связь» может быть описана двумя формулами:
Формула 1: общая эмоциональная связь = контакт + качественное взаимодействие.
Формула 2: качественное взаимодействие = (события с успешным завершением — неоднозначность) х (важность события х разделенность события участниками) + количество оказанных участникам почестей — количество унижений.
Формула 1: общая эмоциональная связь = контакт + качественное взаимодействие.
Формула 2: качественное взаимодействие = (события с успешным завершением — неоднозначность) х (важность события х разделенность события участниками) + количество оказанных участникам почестей — количество унижений.
Модель Чависа и Макмиллана изначально создавалась на основании их исследований локальных — районных и соседских — сообществ. Поэтому на работу онлайн сообществ она напрямую не переносится и имеет довольно жесткие ограничения.
Дополнения и критика концепции
Со временем сами Макмиллан и Чавис, а также другие исследователи со всего мира накопили достаточно эмпирических данных, которые позволили подкрепить изначальную теорию, дополнить ее или найти альтернативный взгляд на проблему. Дальше я коротко опишу несколько таких подходов, и покажу, чем они могут быть полезны.
Дополненная концепция Дэвида Макмиллана
В 1996 году Макмиллан опубликовал статью «Чувство сообщества», в которой пересмотрел свой взгляд на четыре составляющих изначальной теории.
Категория «Дух» (Spirit)
Заменила «Участие» (Membership), с акцентом на дружбу и принадлежность вне зависимости от ограничений.
Категория «Доверие» (Trust)
Заменила «Влияние» (Influence). Здесь акцент сместился на развитие в сообществе норм, ведущих к порядку, а также на равное распределение власти, ведущее к авторитету, который основан на принципах и четкой способности принимать решения, что позволяет духу сообщества расти.
Категория «Торговля» (Trade)
Заменила «Удовлетворение потребностей» (Fulfillment of Needs), что подчеркивало огромное количество разных вознаграждений, которые люди получают от принадлежности к сообществам. Автор также признал важность сходства между участниками, как основу для их связи. Ранее этот параметр не учитывался в измерении чувства сообщества.
Категория «Искусство» (Art) или коллективные воспоминания
Заменила «Общую эмоциональную связь» (Shared Emotional Connection). Это истории об общих драматических моментах, где сообщество делится совместным опытом, представляющим его ценности и традиции. Однако Макмиллан вновь подчеркнул, эмоциональная связь не важна сама по себе без контакта и качественного взаимодействия участников.
Взаимодействуя друг с другом, эти четыре категории создают у участников общее чувство сообщества. Искусство поддерживает Дух, Дух — при наличии пользующейся уважением власти, становится Доверием, Доверие составляет основу Социальной Торговли, и вместе эти элементы создают общую историю, которая находит символическое отражение в Искусстве.
На мой взгляд, такое переосмысление переводит теорию больше в разряд философии, чем конкретики, и делает ее понятия более размытыми. А вот дополнения и критика, публикуемые другими исследователями, интересны с практической точки зрения.
На мой взгляд, такое переосмысление переводит теорию больше в разряд философии, чем конкретики, и делает ее понятия более размытыми. А вот дополнения и критика, публикуемые другими исследователями, интересны с практической точки зрения.
Пятый элемент и шестое измерение
Два важных направления исследований связаны с поисками альтернативных или дополнительных измерений чувства сообщества, а также с проверкой применимости теории в разных контекстах, в особенности — в виртуальных онлайн сообществах, поскольку модель создавалась на опыте изучения локальных сообществ.
Исследование Обст и Зинкевич
В 2002 году австралийские исследователи из Квинслендского Технологического Университета и Университета Южного Квинсленда Патриция Обст (Patricia Obst), Люси Зинкевич (Lucy Zinkiewicz) и Сандра Смит (Sandra G. Smith) опубликовали три статьи по результатам исследования, в ходе которого они опросили 359 участников фэндом-сообщества.
Они хотели выяснить отношение людей к фэндому, где они состояли, и к их местному локальному сообществу.
Они хотели выяснить отношение людей к фэндому, где они состояли, и к их местному локальному сообществу.
Исследование показало, что помимо четырех элементов чувства сообщества предложенных изначально, существует и пятый — «Сознательная внутригрупповая идентификация».
Хотя эмоциональные компоненты идентификации и связь с другими членами входят в теоретические измерения Психологического чувства сообщества Макмиллана и Чависа, осведомленность о принадлежности к группе и восприятие этой принадлежности — это отдельный важный показатель, которого нет в стандартной модели «Чувства сообщества».
Более того, участники исследования утверждали, что чувствуют более сильную связь с фэндомом, чем с локальным сообществом. По их мнению дело в том, что они сознательно выбрали быть частью фэндома, тогда как принадлежность к локальному сообществу была навязана внешними условиями. Сознательное отождествление оказалось самым значимым предиктором сильного чувства сообщества в случае с фэндомом, и самым слабым предиктором — в соседском сообщества.
Более того, участники исследования утверждали, что чувствуют более сильную связь с фэндомом, чем с локальным сообществом. По их мнению дело в том, что они сознательно выбрали быть частью фэндома, тогда как принадлежность к локальному сообществу была навязана внешними условиями. Сознательное отождествление оказалось самым значимым предиктором сильного чувства сообщества в случае с фэндомом, и самым слабым предиктором — в соседском сообщества.
Модель «Чувства виртуального сообщества»
В 2004 году Анита Бланшар (Anita L. Blanchard) из университета Северной Каролины и М. Л. Маркус (M. L Markus) из Университета Бентли опубликовали статью «Переживаемое „чувство“ виртуального сообщества: характеристики и процессы». В таблице ниже представлены наиболее явные отличия между этой концепцией и моделью Макмиллана и Чависа.
На основании наблюдений за участниками исследований и полуструктурированных интервью с ними, авторы выявили шесть измерений вместо четырех.
1. Распознавание.
Первый важный шаг к ощущению причастности происходит, когда участники узнают других участников. Например, опознают их по имени в публикации на коммуникационной площадке.
2. Обмен поддержкой.
Обмен информацией и социально-эмоциональной поддержкой имеют различные последствия и эффекты. Обмен информацией создает впечатление, что участие в сообществе полезно для удовлетворения потребностей его членов. Публичный обмен социально-эмоциональной поддержкой указывает на личные отношения между членами группы. Личный опыт участников по получению и предоставлению социально-эмоциональной поддержки помогает ощутить себя ценным участником сообщества.
3. Эмоциональная привязанность.
Привязанность к самому сообществу может проявляться на различных уровнях и зависит от активности участника сообщества и его или ее восприятия личной выгоды.
4. Обязательства.
Обязательства перед сообществом также возникают на разных уровнях. Например, лидеры могут ощущать большую ответственность, чем менее активные участники и наблюдатели. При этом высокий уровень обязательств лидеров считывается менее активными участниками как важная часть жизни сообщества.
5. Создание идентичности и идентификация.
Макмиллан и Чавис описали идентификацию с сообществом. Бланшар и Маркус наблюдали, как участники группы создают свою идентичность внутри сообщества, и идентифицируют других участников в группе. Новые участники, например, создавали идентичности, которые были бы приняты группой, более авторитетные участники и лидеры пытались выделить себя из числа всех участников.
6. Взаимоотношения с отдельными членами сообщества.
В анонимном мире Интернета опыт личных связей с конкретными людьми — важная составляющая виртуального сообщества, которая отличает его от просто виртуального места встречи.
Замечу, что «Чувство влияния», которое считалось важным индикатором в модели Макмиллана и Чависа, в модели Бланшар не имеет такого значения. Возможно потому, что в сообществах, которые она исследовала, участники сами жестко подчинялись групповым нормам, влияние ядра сообщества не воспринималось как проявление иерархических отношений и не было особенно заметно другим участникам.
По мнению авторов, виртуальные сообщества нуждаются в фасилитаторах и посредниках, которые обеспечивают большую часть публичной коммуникации с группой, формируют культуру и нормы сообщества, поощряют и вознаграждают вклад других людей в общее дело.
Важно понимать, что разные составные части этой модели связаны, влияют и зависят друг от друга. Обмен информацией и эмоциональная поддержка — это начальная точка формирования сообщества, но участники должны доверять той поддержке и информации, которую они получают, а доверие требует наличия веры в идентичность того, кто их предоставляет.
Например, показателями благонадежности в виртуальных сообществах могут быть:
Например, показателями благонадежности в виртуальных сообществах могут быть:
- использование реальных имен участниками,
- публичное обсуждение личных взаимодействий участников — то есть доказательство того, что в реальной жизни человек такой же, как и его «виртуальная персона»,
- тональность публикаций — посты участников должны «звучать правдиво».
Альтернативный взгляд на «Чувство сообщества»
В 2003 году исследователи из Национального Университета Чоннам (Южная Корея) представили альтернативный взгляд на формирование «Чувства сообщества». Они рассматривают предпосылки формирования чувства общности у участников сообществ и указывают на важность оффлайновых активностей для формирования общности в онлайновых сообществах.
Вместо четырех исходных шкал измерения чувства сообщества, авторы используют две: «Участие» и «Влияние». И добавляют новое третье измерение — «Иммерсивность» или «Степень погружения».
Эксперты исключили из списка интеграцию и удовлетворение потребностей. По их мнению, эти факторы предшествует формированию общности, но не выступают активными элементами этого чувства. А общая эмоциональная связь в этой концепции становится частью измерения «Участия».
Добавление нового измерения они объясняют так:
Добавление нового измерения они объясняют так:
«Участники виртуального сообщества, как правило, демонстрируют иммерсивное (или аддиктивное) поведение по отношению к своему сообществу ежедневно погружаясь в онлайн коммуникацию и испытывают состояние «потока».
По результатам серии интервью с лидерами нескольких онлайн сообществ и других исследований авторы выделяют три важных предпосылки формирования чувства общности:
1. Энтузиазм лидеров. Высокая степень вовлечения лидеров и ядра сообщества на различных этапах жизни сообщества помогает его участникам чувствовать себя ближе к своему сообществу.
2. Оффлайн-встречи компенсируют сравнительно низкий уровень вовлечения в онлайн среде. Оффлайн-мероприятия помогают участникам легче понимать и идентифицировать других участников, а также усиливают солидарность и сплоченность виртуального сообщества, ведут его членов к более высоким уровням участия, доверия, вовлечения, влияния и погружения в сообщество.
3. Возможность получать удовольствие (Enjoyability). Она основана на положительных эмоциях и удовлетворении, которые возникают из позитивного и легкого опыта, связанного с потреблением контента и взаимодействием с другими участниками.
1. Энтузиазм лидеров. Высокая степень вовлечения лидеров и ядра сообщества на различных этапах жизни сообщества помогает его участникам чувствовать себя ближе к своему сообществу.
2. Оффлайн-встречи компенсируют сравнительно низкий уровень вовлечения в онлайн среде. Оффлайн-мероприятия помогают участникам легче понимать и идентифицировать других участников, а также усиливают солидарность и сплоченность виртуального сообщества, ведут его членов к более высоким уровням участия, доверия, вовлечения, влияния и погружения в сообщество.
3. Возможность получать удовольствие (Enjoyability). Она основана на положительных эмоциях и удовлетворении, которые возникают из позитивного и легкого опыта, связанного с потреблением контента и взаимодействием с другими участниками.
Природа сообщества — виртуальная или реальная — становится фактором, который влияет на отношения между этими предпосылками и развитием чувства сообщества.
Проведение серии опросов и сложного анализа их результатов подтвердили, что «Участие», «Влияние» и «Погружение» подходят для изучения чувства сообщества в онлайне. Предпосылки воздействовали на эти измерители следующим образом:
- На «Участие» существенно повлияли офлайн активность, энтузиазм лидеров и возможность получать удовольствие — именно в таком порядке;
- На «Влияние» значительно подействовали офлайн активности;
- На «Степень погружения» влияла только возможность получать удовольствие.
При этом участники сообществ, которые зародились в онлайн среде, демонстрировали гораздо более резкий рост по показателям «Участия» и «Влияния», чем участники виртуальных групп, которые выросли из офлайн сообществ, благодаря высокому энтузиазму лидеров и ценности офлайн мероприятий для участников.
На этом мы заканчиваем разбор теории.
Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, что влияет на формирование сплоченности, установление связей, доверия, и другие показатели, которые определяют качество жизни сообществ и взаимодействия их участников. А заодно, в чем состоит существенная разница между онлайн и офлайн сообществами.
В следующей части поговорим о том, как можно исследовать качественные показатели наших проектов, основываясь на этих теоретических моделях.
Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, что влияет на формирование сплоченности, установление связей, доверия, и другие показатели, которые определяют качество жизни сообществ и взаимодействия их участников. А заодно, в чем состоит существенная разница между онлайн и офлайн сообществами.
В следующей части поговорим о том, как можно исследовать качественные показатели наших проектов, основываясь на этих теоретических моделях.
Евгений Резницкий. Блог
Чувство сообщества. Часть 2
Что такое «Индекс чувства сообщества» и как его использовать при аналитике комьюнити-проекта.
Материалы по теме
При подготовки публикации были использованы следующие источники:
McMillan, D., & Chavis, D. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14, 6-23.
McMillan, D. Sense of community
Sense of Community in Science Fiction Fandom: Part 1 Understanding Sense of Community in an International Community of Interest
Sense of Community in Science Fiction Fandom, Part Two: Comparing Neighborhood and Interest Group Sense of Community
An Exploration of Sense of Community, Part 3: Dimensions and Predictors of Psychological Sense of Community in Geographical Communities
Obst, P. (2004) Community Connections: Psychological sense of community and identifcation in geographical and relational settings. Thesis. Retrieved March 14, 2014
Blanchard, Anita L. and Markus, M. Lynne (2004). The Experienced "Sense" of a Virtual Community: Characteristics and Processes. Database for Advances in Information Systems; Winter 2004; ABI/INFORM Global p. 65
Abfalter, D., Zaglia, M. E., & Mueller, J. (2012). Sense of virtual community: A follow up on its measurement. Computers in Human Behavior, 28(2), 400–404.
Koh, J., Kim, Y. G., & Kim, Y. G. (2003). Sense of virtual community: A conceptual framework and empirical validation. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75-94.
Elijah van der Geissen. Measuring Your Member's Sense of Community
Jürgen Derlath. Measuring the Sense of Community in Online Communities
Sense of community in virtual communities
Sense of Community: Is there a fifth dimension?
McMillan, D., & Chavis, D. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14, 6-23.
McMillan, D. Sense of community
Sense of Community in Science Fiction Fandom: Part 1 Understanding Sense of Community in an International Community of Interest
Sense of Community in Science Fiction Fandom, Part Two: Comparing Neighborhood and Interest Group Sense of Community
An Exploration of Sense of Community, Part 3: Dimensions and Predictors of Psychological Sense of Community in Geographical Communities
Obst, P. (2004) Community Connections: Psychological sense of community and identifcation in geographical and relational settings. Thesis. Retrieved March 14, 2014
Blanchard, Anita L. and Markus, M. Lynne (2004). The Experienced "Sense" of a Virtual Community: Characteristics and Processes. Database for Advances in Information Systems; Winter 2004; ABI/INFORM Global p. 65
Abfalter, D., Zaglia, M. E., & Mueller, J. (2012). Sense of virtual community: A follow up on its measurement. Computers in Human Behavior, 28(2), 400–404.
Koh, J., Kim, Y. G., & Kim, Y. G. (2003). Sense of virtual community: A conceptual framework and empirical validation. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75-94.
Elijah van der Geissen. Measuring Your Member's Sense of Community
Jürgen Derlath. Measuring the Sense of Community in Online Communities
Sense of community in virtual communities
Sense of Community: Is there a fifth dimension?
